Ertragsteuerrechtliche Behandlung von Influencern

Influencer sind in aller Munde und nutzen soziale Medien wie YouTube, Instagram oder TikTok, um über eigene (Video)Inhalte Reichweite auf besagten Plattformen zu generieren. Durch die Vermarktung eigener oder fremder Produkte wird so regelmäßig Umsatz erzielt. Dabei generieren sie neben Einnahmen aus sog. Affiliate-Links (beispielsweise in Form von Provisionen, wenn ihre „Follower“ die hinterlegten Links zu Produkten verwenden) auch durch das Einbinden von Werbung Einkünfte. Darüber hinaus führt eine beratende Tätigkeit bei vielen Influencern zu weiteren Einnahmen.

Werden Influencern Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt, über die sie berichten sollen, gelten diese ebenfalls als Betriebseinnahmen und nicht als Geschenke.

Aus steuerlicher Sicht sind die Einnahmen von Influencern in der Regel als Einkünfte aus Gewerbebetrieb (vgl. § 15 EStG) zu erfassen. Dies betrifft insbesondere Werbeeinnahmen und Umsatzerlöse aus dem Verkauf eigener Produkte. In Einzelfällen – in der Praxis jedoch selten – können auch Einkünfte aus selbständiger Tätigkeit (§ 18 EStG) entstehen, etwa wenn ein Influencer eine beratende Tätigkeit in einem im Gesetz ausdrücklich genannten Beruf mit entsprechender Qualifikation ausübt oder schriftstellerisch tätig ist, zum Beispiel als Travel-Influencer (Video-Reiseberichte). Eine künstlerische Tätigkeit, die als selbständige Arbeit gelten könnte, liegt bei der Bewerbung von Produkten in der Regel nicht vor, da meist der nötige Spielraum für eine kreative Leistung von künstlerischem Rang fehlt.

Zu den typischen Betriebsausgaben eines Influencers gehören unter anderem Kosten für ein Studio oder Büro inklusive Ausstattung sowie Reisekosten. Sind diese Reisekosten teils betrieblich und teils privat bedingt, können die betrieblich veranlassten Kosten anhand objektiver Kriterien, etwa durch die zeitliche Aufteilung, als Betriebsausgaben geltend gemacht werden. Bei aufwendigeren Reisen ist zu prüfen, ob die Kosten im Verhältnis zur Betriebsgröße und zur Reisedauer angemessen erscheinen. Bei Berufsbekleidung sind nur Kosten für typische Berufskleidung, die nicht auch privat getragen wird, als Betriebsausgaben abzugsfähig, während Ausgaben für normale Kleidung, auch wenn sie ausschließlich beruflich getragen wird, nicht steuerlich geltend gemacht werden können.

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